Dans l’article précédent, nous avons expliqué comment l’approche Agile peut s’avérer insuffisante lorsque l’on souhaite réellement effectuer une transformation de l’organisation qui génère un impact réel sur les objectifs de l’entreprise. D’ailleurs, si vous ne l’avez pas lu, vous pouvez trouver l’article ici.

Aujourd’hui, nous allons examiner de plus près l’une des 6 dimensions qui, à mon avis, doivent être développées pour améliorer l’agilité de l’entreprise : la centralité du client.

Customer Centricity ou le client au centre

Nous entendons par « Customer Centricity » la capacité des organisations à placer le client au centre de leur stratégie commerciale.

« La réalité est que la grande majorité des entreprises n’ont pas leurs clients suffisamment présents. suffisamment présents ».

Par « Customer Centricity », j’entends les entreprises qui non seulement savent qui sont leurs clients ou leurs utilisateurs, mais cherchent également à les comprendre, à connaître leurs besoins, les avantages qu’ils recherchent, etc.

La plupart des entreprises prétendent placer les clients au centre de leur stratégie, mais en réalité, elles se concentrent sur l’augmentation des ventes et des bénéfices à court terme. Elle ne cherche pas à mieux comprendre ses clients afin de leur apporter plus de valeur à moyen et long terme.

Malgré cela, nous sommes confrontés au discours publicitaire « nos clients sont notre priorité », n’est-ce pas ? Si c’était le cas, les entreprises ne se focaliseraient pas sur des résultats à court terme tels que les ventes ou les bénéfices. Au contraire, toutes les décisions commerciales seraient prises dans le but d’apporter plus de valeur au client.

Michelin est un exemple de ce type d’entreprise :

François Michelin décide, contre l’avis de l’ensemble de son conseil d’administration, d’introduire une technologie qui multiplie par trois la longévité des pneus, ce qui déterminera les ventes des périodes suivantes. Résultat : des leaders pendant 30 ans !

« Est-ce que c’est bon pour le client ? Alors c’est bon pour nous.

François Michelin

Dans le monde des affaires, il est facile de distinguer deux types d’entreprises : « centrées sur l’organisation » et « centrées sur le client ».

Différences entre l’approche centrée sur l’organisation et l’approche centrée sur le client

Il existe de nombreuses différences entre les deux types d’approches organisationnelles :

Lorsqu’il s’agit de prendre des décisions, certains le font en pensant uniquement aux intérêts de l’entreprise. En revanche, peu d’entre eux prennent des décisions en tenant compte des intérêts de leurs clients ou utilisateurs.

Lorsque nous analysons les relations qu’elles établissent avec les clients, nous trouvons à nouveau deux positions opposées. Pour les entreprises centrées sur l’organisation (OC), le client n’est qu’un moyen d’atteindre leurs objectifs. Pour les organisations Customer Centric (CC), le client est l’objectif, la finalité de l’entreprise.

Les deux entreprises doivent vendre pour survivre. Le fait d’être centré sur le client ne signifie pas que nous n’avons pas besoin de revenus pour être compétitifs sur le marché actuel. Là encore, les deux entreprises diffèrent sur ce point. Les CBO cherchent à pousser leurs ventes vers les clients, à les inciter à acheter davantage ou à augmenter le prix moyen du billet. En revanche, les entreprises CC cherchent à attirer les clients en leur offrant plus de valeur.

Une première étape essentielle pour changer l’approche de l’entreprise est de comprendre que nos clients sont la « Persona » ou la « carte d’empathie ».

Outils de centricité client

Les outils associés à la centricité client permettent non seulement de connaître et de classer les clients, mais aussi de les comprendre : comprendre leurs motivations, leurs craintes, les avantages qu’ils recherchent ou les problèmes qu’ils ont et qu’ils veulent résoudre.

Vous trouverez ici un exemple de l’outil « Persona » et de son fonctionnement :

Connaissez-vous bien votre client ?

Un autre outil largement utilisé à cette fin est la carte d’empathie. La carte d’empathie a un format qui cherche à décrire le client idéal d’une entreprise en analysant divers aspects liés aux sentiments humains. Elle est normalement réalisée sur la base de questions qui nous aident à définir les différents domaines de la personne et, par la suite, à comprendre et à connaître le client et à savoir comment entrer en relation avec lui.

Mesures centrées sur le client

Si nous voulons vraiment transformer l’approche de l’entreprise, nous devons commencer à mesurer ce qui compte vraiment : notre client.

« Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer ».

Peter Druker

Il est évident que nous avons besoin d’indicateurs qui reflètent les intérêts des clients :

• Taux de désabonnement: il s’agit d’un indicateur qui mesure le nombre de clients et d’abonnés qui ont cessé de suivre une entreprise (ou qui ont commencé à la suivre) sur une longue période.
• Durée de vie: il s’agit d’une mesure qui nous indique combien de temps un client reste fidèle à notre entreprise ou à nos produits.
• NPS (Net Promoter Score) : c’est l’indicateur (et l’outil) qui permet de mesurer le degré de fidélité de nos clients.

Mais soyez prudent avec le NPS, il peut être l’une des mesures les plus biaisées qui existent et nous trouvons des exemples de NPS « manipulés » :

Dans le prochain article, nous examinerons de plus près une autre dimension de l’agilité commerciale, l’expérience client.