Com comentàvem al primer article sobre l’Agilitat Empresarial, una de les potes del Business Agility és la Customer Experience. Encara que en alguns contextos també se’n diu “la veu del client”.

Podem definir la veu del client com a: l’experiència dels clients quan interactuen amb el nostre producte o servei. També té a veure amb el record que se’ls queda quan una persona interactua amb la marca. Per això volem que l’experiència se li quedi gravat als clients com una cosa memorable.

L’experiència de client és el record que et queda quan interactues amb una marca o servei.

Si has tingut una experiència memorable, per què buscaràs una alternativa?

A tall d’exemple, encara que jo no sóc usuari d’aquesta marca, és evident que cada cop són més els usuaris que compren dispositius de la marca de la “poma”. El més representatiu és que una immensa majoria repeteix marca en la compra de nous dispositius. Per què repeteixes a Apple? Perquè tens una experiència espectacular! Et passa alguna cosa en algun dispositiu i contactes amb el servei d’atenció al client. quina és la resposta? Primer de tot, et donen la raó i després faran tot el possible per resoldre.

Com és el contacte amb els clients?

Totes les persones quan adquirim un bé o servei, a banda del producte, volem tenir una experiència que ens sorprengui en positiu. Això és el que es coneix com a experiència WOW. Els nostres clients volen tenir una experiència increïblement positiva. Això us crearà un record sobre la marca que perdurarà en el temps i aconseguirem que repeteixin amb nosaltres en altres moments en el futur. O fins i tot que es converteixin en promotors de la nostra marca de manera desinteressada i “inconscient”.

Per aconseguir aquestes experiències WOW, hi ha un element imprescindible: escoltar el client. Hem de desenvolupar mencanismes on es pregunta al client, les seves respostes són escoltades ia més s’utilitza aquest coneixement per a la millora de l’experiència futura.

L’objectiu és crear una experiència diferenciadora i alhora que sigui WOW.

Qui és el contacte amb els teus clients?

Els clients són una peça necessària per a totes les empreses. Sense ells, les companyies no tenen raó de ser-hi. I quan parlem d’experiència del client, hauríem de reflexionar sobre qui a l’empresa està en contacte amb els nostres clients.

A moltes empreses el contacte amb els clients o usuaris el tenen els treballadors del departament d’atenció, també anomenats call centers o contact centers. Les persones d’aquests departaments són claus en l’experiència que es vol fer viure als nostres clients.

De vegades resulta sorprenent, com aquests departaments es troba el nivell més alt de rotació i el més baix de suport per part de l’organització.

Igual que a la resta de l’organització, però especialment en aquest departament:

els teus empleats són la clau!

Employee Experience

Hem de treballar en desenvolupar allò que es coneix com a Employee Experience o experiència de l’empleat: com és l’experiència de ser treballador de l’organització. Com aconseguim que l’experiència del treballador sigui també WOW:

• Involucrant d’alguna manera a les dinàmiques de decisions
• Empoderat, proveint d’autonomia en la seva actuació
• Fer-lo formar part dels valors de la companyia que vol que el client estigui satisfet
• Donant-los les eines perquè ho pugui fer
• Escoltant primer els nostres empleats. Primer s’ha de demostrar que escoltes el teu empleat i després l’escoltarà el vostre client.

Un exemple clàssic d’empresa on es prenen seriosament l’experiència del client és l’empresa de sabates Zappos. Zappos destaca com una empresa on els treballadors de la front-line (atenció al client) està empoderada, tenen la màxima autonomia en l’atenció al client i això només és possible perquè hi ha un objectiu clar de com ha de ser l’experiència dels clients de Zappos. Per internet hi ha nombroses històries sobre Zappos, des que una persona del call-center es va passar 6 hores amb un client fins que li va resoldre el problema, un altre que va comprar el que el client necessitava a la competència perquè no estava disponible a la seva empresa o un client que va trucar sol·licitant una pizza i Zappos se la va fer arribar (no s’esmenta el cost d’aquesta pizza per al client final). Tot i això, totes les accions realitzades pels seus treballadors responen a la seva màxima “la felicitat de la gent”.

No hi ha customer experience sense employee experience.

Eines per al Customer Experience

Per desenvolupar una experiència de client WOW podem focalitzar-nos en dos elements:

• Feedback
• Customer Journey

Feedback

El feedback tant dels clients com dels treballadors és bàsic per poder millorar-ne l’experiència. Per assegurar-ne la utilitat hem de buscar la manera de recol·lectar les idees dels clients, així com demanar-los feedback i posteriorment utilitzar-lo.

Podem diferenciar entre dos tipus de feedback:

• Quantitatiu: preguntem als clients per uns aspectes determinats que ens interessa conèixer-ne la valoració.
• Qualitatiu: el client et parla de les seves preocupacions, que et vol explicar sense que tu li pregunti sobre res en concret.

Un bon ús del feedback dels nostres clients serà fonamental per oferir una experiència WOW. Tot i que cal tenir en compte que en nombroses ocasions ens pot portar a replantejar processos dins de l’empresa per enfocar-se en el client.

Customer Journey

El Customer Journey o viatge del client és una altra eina que ens pot ajudar a millorar l’experiència dels nostres clients.

Aquesta eina consisteix en una representació gràfica de tot el procés que segueix el client en relació amb la nostra empresa, fent focus als punts de contacte. Serveix per representar la seva experiència a cada moment, parant atenció a quin és el seu estat emocional a cada moment durant aquesta experiència.

El Customer journey la podem fer servir com a base de millora de la nostra experiència de client, representant l’estat actual de la mateixa, així com els diferents moments de fricció.

També ens pot servir per dissenyar l’experiència clients futura o desitjable, així tenim una visió cap a la qual desenvolupar la nostra estratègia d’experiència de client.

L’objectiu d’aquestes eines és:

Convertir els nostres clients en promotors, que repeteixin amb nosaltres i que a sobre et donen pistes del que no està funcionant a la nostra companyia

Mètriques per a l’experiència del client

Quan parlem de mètriques i experiència de client, el que buscarem serà connectar aquesta millora dexperiència de client amb un impacte financer en la línia de resultats de les companyies. Per això hauríem de ser capaços de mesurar els factors següents:

• Cost d’adquisició del client (CAC) : és el resultat de la suma de les inversions realitzades en màrqueting i vendes dividida pel nombre de clients guanyats en el mateix període. És una mètrica essencial per mesurar la salut financera duna empresa.
• Churn Rate : és una mètrica que mesura el nombre de clients i subscriptors que han deixat de seguir una companyia (o han començat a seguir-la) en un llarg període de temps.
• Lifetime : és una mètrica que ens indica el temps de permanència d’un client fidel a la nostra empresa o productes.

Al següent article de la sèrie de Business Agility, parlarem d’Agile. Sobre Agile hi ha molta i extensa bibliografia escrita amb el que intentaré oferir una visió eficient sobre què és Agile i la seva relació amb el Business Agility.

Aquí podeu trobar els articles anteriors de la sèrie de Business Agilty:

Article 1: Agile ha mort: visqui el Business Agility!

Article 2: és que ningú no pensarà en el client?